to read complaints and reviews, or file yours.
Son dönemlerde tüketici tercihleri; ürünlerden ziyade prensiplere, duruşlara doğru kaymış durumda. Bu durum apaçık ortada iken bir markanın itibarını korumanın ne denli önemli olduğunu konuşmanın vakti geldi diyebiliriz.
Üreticiler ve markalar, tüketicinin taleplerini tam manasıyla anlamak için birbirleri ile kıyasıya bir yarışa girmişken, bu yarışın galibini belirleyecek yeni bir tüketici davranışı ön plana çıktı: İnanca dayalı satın alma.
Edeman’ın 2018 Kazanılmış Marka Raporuna göre, bugünlerde, globalde müşterilerin %65’i inanca dayalı satın alım yapıyor.
Peki, İnanca Dayalı Satın Alma Gerçekten Nedir?
Markaların itibarlarını korumak için bir duruşa sahip olmaları neden önemlidir?
Gayet basit, gittikçe daha fazla insan, üründense prensibi seçiyor. Kendi inanışları ve değerlerine uyan markalara sadık olup diğer markalardan kaçınıyorlar.
Örneğin Nike, markanın bu kadar ünlü olmadığı zamanlarda “Bir şeye inanın. Her şeyi feda etmeniz gerekse bile.” sözleriyle Amerikan ulusal marşı sırasında futbolcunun diz çökmüş protestosuna atıfta bulunarak satışlarını %30 oranında artırmıştı.
Zamanında bu cesur duruşu sergileyebilen Nike, şuan; milyon dolarlık pazarlama bütçesi olan, halka ilişkilerinden bahsetmeye gerek bile olmayan, kriz yönetimi takımı her daim hazır olan bir marka olarak görülüyor. Nike ters durumlara dayanabilir. Fakat küçük işletmeler ne olacak? Çok iddialı bir ifade kullanarak, çok zaman harcadığınız (paradan bahsetmiyoruz bile) müşterilerinizi kendinize yabancılaştırma riskiyle karşılaşırsınız değil mi?
Eğer asla politikadan, dinden veya pazardaki paradan konuşmama kararı alırsanız kimse sizi suçlayamaz fakat müşterilerin %60’ı önemli konulardaki duruşlarını anlamanın kolay olduğu markalar görmek istiyor. Ayrıca inanca dayalı satın alma, her yaş grubuna hitap eden bir trend oluyor. 34–35 yaşlarındaki müşteri grubu da 18–19 yaşlarındaki müşteri grubu kadar prensiplere göre satın alıma meyillidir. Ek olarak, 55 yaş grubu ise 2017’den beri %18 artışla inanca dayalı satın alıma doğru ilerlemekte.
Açıkçası, oyunu risk almadan oynamak artık bir seçenek değil.
Peki, markalar her yaptıkları işe nasıl değerlerini katacaklar?
Evet, bir markanın her ürününe değer katması kolay iş değildir fakat, iyi bir analiz hayal gücü ile de birleştirilirse, ortaya istenen bu sonuç çıkacaktır. Yine de, marka itibarınızı korumak için takip etmeniz gereken 3 somut gerçek var:
1) Amaca yönelik bir marka olmak tartışmacı bir marka olmak demek değildir.
2) Gerçeklik anahtar kelimedir.
3) Konuştuğunuz şeyleri yapıyor olmalısınız.
Peki, bu marka neden var? Yani siz bu işe ilk ne için girdiniz? Bir problem çözmek için mi? İnsanların hayatında bir fark yaratmak için mi? Şirketinizin misyonu ne? Bu işi sürdürmenizi sizin için ne sağlar? (Kar harici, elbette)
Bunlar sizi dinleyenlere söylemeniz gereken şeyler. Markanızın ortaya çıkışından beri savunduğu fikirleri, müşterilerinize duyurmalısınız.
Markanızın bir duruşu olduğunu, geri dönüşüm konusunda veya atık yönetimi konusuna yaptığınız yatırımlarla gösterebilirsiniz. Marka itibarını korumak adına hiç kimse sizden, bir siyasetçi ile ilgili işinizle alakalı olmayan polemiklere girmenizi beklemiyor haliyle.
Smoothie ve meyve suyu şirketinin yaşadığı olay, bu konuya en iyi örnek olabilir. Marka, 2008’de büyük bir örgü kampanyası başlattı. İnsanlar meyve suyu şişelerinin üstüne oturmak için minik yün şapkalar örecek ve satılan her biri için , Age Action’a 30 kuruş bağışlanacaktı. Bu kampanya sayesinde, bugüne kadar, İrlanda’daki yaşlı toplulukları desteklemek için 150.000 eurodan fazla para topladılar.
Markanın bir duruş sergilemesinin bir diğer örneği ise US Swimsuits markasıdır. Marka 2014 yılında, kampanyalarında kullanılan modellere rötuş yapmayı bırakmanın yanı sıra, tüm vücut tiplerine sahip kadınları, çeşitli dini geçmişlerden ve farklı engelleri olan kadınları gösterme sözü verdi. Bu beden olumlama hareketi güçlendikçe güçlendi, Ocak 2019’da ise #AerieREAL rol modellerini sürerek markayı savunmak, çeşitliliği ve dahil olmayı teşvik etmek için tamamen farklı hayat çizgileri olan 8 kişiyi işe aldı. O zaman, diğer markalar gibi, US Swimsuits markası da kadınlara yapılan bu kısıtlamaları yapabilirdi fakat marka olarak, doğru bulmadığı bir konuda duruş sergilemesi hem farkındalığı artırdı hem de takdirleri topladı.
Bu markalar, inanç odaklı bir markayı sergilemenin üç temel unsurunu açıkça göstermekteler. Onlar bunun uğruna tartışmacı değiller. Onlar otantik ve en önemlisi ne konuştuklarını bilerek konuşuyorlar.
Hiç şüphe yok ki, üreticilerin de marka itibarını korumak için inanca dayalı satın alma işlemlerinden yararlanma konusunda büyük fırsatları var. Bu birçok markanın bazı temel kısımları geçip en hızlı şekilde atlamaya çalışmasına sebep olacaktır. Hayattaki birçok şey gibi, krema en üste çıkar fakat alt kısımlarda kremayı destekleyen sadakatin ise kazanılması gerekir. Yani demek istiyoruz ki, markanız inançlarını yaşamalıdır.
Innocent’ın 30 yaş üstü çalışanlarının olmadığını veya Aerie’nin yalnızca 0 beden kadınları işe aldığını düşünün. Unutmayın, konuşmak kolaydır. Bu nedenle şirketiniz daha amaçlı bir yaklaşıma dayanacaksa, marka inançlarınız; kuruluşunuzun her köşesinden, operasyonlardan müşteri hizmetlerine, pazarlamaya kadar özümsenmek zorundadır.
Şüphesiz ki işiniz için bir ilk amaç stratejisi benimsemekle gelen zorluklar olsa da, bu gerçekten artıları ve eksileri karşılaştırma meselesi değildir. Markanızın kuruluş nedenini kullanarak, sadece mevcut müşteri tabanınızı güçlendirmek için değil, aynı zamanda yepyeni bir anlayışa geçmek için gerçek bir fırsata sahipsiniz.
Peki bir duruş sergilemeye hazır mısınız?
Müşterilerinizin sadakatlerini artırmak adına inanca dayalı satın almanın önemi tartışılmaz. Oluşturduğunuz marka itibarını, müşterilerinizle iletişime geçtiğiniz her alanda tasdik etmelisiniz. Bu sebeple, müşterilerinizin yorumlarına verdiğiniz yanıtlar da oldukça önemlidir. Bu konuda daha fazla bilgi edinmek isterseniz, “Pozitif veya Negatif Google Yorumlarına Nasıl Yanıt Verilmeli?” başlıklı yazımıza göz atabilirsiniz.
