Müşteri Memnuniyeti Nasıl Ölçülür, Neden Önemlidir?

Bir işletme, marka ya da firma için kaliteli ürün sunabilmekten bile daha önemli olan hatta önem sıralamasında birinci sırada yer alan konu müşteri memnuniyetidir. İşiniz sadece kaliteli hizmet, ürün ya da malla bitmez; müşterilerin memnuniyeti sizi rakiplerinizden farklı bir noktaya çıkarır.

Müşteri memnuniyetini sağlamak için neler yapılması gerektiğini ve müşteri deneyiminin ne kadar önemli olduğunu bildiğiniz ve uyguladığınız halde hala bir standart oturtamamış olmanız mümkün. Farklı bir bakış açısıyla yaklaşacak olursak, yaptığınız onca değişiklik ve planlama gerçekten işe yarıyor mu? Müşteri memnuniyetini sağlamak için yaptıklarınızın geri dönüşünü, işe yarayıp yaramadığını anlamak için çeşitli ölçümlemelere ihtiyacınız olacak. Bir sonraki adımınızı düşünürken bu ölçümlerin sonuçlarına göre hareket ederek, müşterinizin hizmetinizden ne derece memnun kaldığını veya onları gerçekten anlayıp anlamadığınızı görerek karar verebilirsiniz.

Şirketinizin uyguladığı müşteri deneyimi programının gerçekten amacına hizmet edip etmediğini anlamak için birkaç farklı yöntem kullanabilirsiniz.

Herhangi bir projeye ya da hedefe odaklanmadan önce biraz geri çekilip düşünün: “Bunu neden yapıyorsunuz?”. Bu soruya cevap veremiyorsanız, o zaman müşteri memnuniyeti bilgilerini toplamaya gerçekten gerek kalacak mı?

Eğer zaman ve efor harcayarak elde edeceğiniz bu bilgileri müşteri deneyimini iyileştirmek için kullanmayacaksanız, yaptıklarınızın hiçbir anlamı kalmaz.

Müşteri deneyimi, ne kadar kaliteli hizmet sunsanız da her müşteri için aynı derecede iyi geçmez. Sonuçta insan ilişkilerinden bahsediyoruz ve bu kötü deneyim, her işletme için gerçekleşme ihtimali olan bir durum.

Müşterilerinizin bir bölümünün tatmin olmadığını görüyorsanız, bu konuda ne yapabilirsiniz?

Müşteri memnuniyeti incelemesi yapın

Müşterilerinizin sizden ne kadar memnun olup olmadığını anlamak için kullanabileceğiniz farklı yöntemler var.

Hangisinin en iyi sonucu verdiğini kesin bir şekilde söylemek zor. Bunların hepsi, müşteri görüşleri toplama sürecini büyük ölçüde basitleştiren “tek soru” yöntemlerdir. Yine de soruş biçiminizle bile fark yaratacak cevaplar alabilirsiniz.

Örneğin, 2010 yılında yapılan bir çalışmada “memnun” müşterilerin yüzde 20’si söz konusu şirketi terk etmek istediklerini belirtti; “memnun olmayan” müşterilerin yüzde 28'iyse kalmayı hedefliyordu. Yani “memnun” mutlaka “sadık” anlamına gelmez.

Müşteri Memnuniyeti Skoru — Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT, müşterinin özel deneyimini hemen değerlendirmek için kullanılan bir ölçümdür. Ürün, hizmet ya da müşteri deneyiminin başarısı hakkında ortalama bir cevap bulmak için uygulanan yöntemdir. Örneğin bir müşteri hizmetleri deneyiminden sonra size “Bu hizmetle ilgili memnuniyetinizi 1–5 arasında puanlayın.” gibi bir soru sorulduysa ya da bir ankette buna denk geldiyseniz, bilin ki sonuçlar cevaplayanların sayısına bölünecek ve ortalama, genel kanı hakkında ölçüm yapanlara fikir verecek. Bundan sonra puanlamalarınızda daha dikkatli olacak mısınız? Peki ya hizmet verirken? Anket ölçeği 1–3, 1–5 veya 1–10 olabilir ve hangi ölçeğin en iyisi olduğu konusunda evrensel bir fikir birliği yoktur.

Müşteri Efor Skoru — Customer Effort Score (CES)

Anketlerde müşteriye ne kadar memnun kaldığını sormak yerine, deneyimlerinin kolaylığını ölçmelerinin istendiği bir yöntemdir. Aslında yine müşteri memnuniyetini sorgulansa da sorunun şekli bu sefer duruma müşteri perspektifinden yaklaşıyor ve ona ne kadar çaba harcadığını soruyor. Yapılan araştırmalara bu yöntemle ilgili şunu söylüyor; bir deneyimi gerçekleştirirken düşük çaba sarf etmek, hayal kırıklığını ve sadakatsizliği azaltmanın en iyi yollarından biridir. Örneğin bir uygulamada kullanıcıların aradıklarını hızlı bulmaları ya da bir hizmetle ilgili olarak müşteri temsilcisine ulaşıp sorunlarını kolayca çözebilmeleri düşük efor harcadıklarını gösterir. “Sorununuzu çözmek sizin için ne kadar kolaydı?” gibi bir sorunun cevabı olarak “çok zor” — “çok kolay” arasında şıklar sunulduğunda kullanılan yöntem Customer Effort Score’dur.

Net Tavsiye Skoru — Net Promoter Score (NPS)

Müşteri deneyimi ölçümünde en sık kullanılan yöntemlerden biri de NPS’dir. İlk kez sadakat pazarlaması ve iş modeli üzerine araştırmalar yapan Fred Reichheld tarafından ortaya çıkarılan yöntem en basit haliyle bir soruya cevap arar: “Yakınlarınıza ve arkadaşlarınıza bu firmayı ne ölçüde tavsiye edersiniz?” Fred Reichheld, NPS’den 2003 yılında Harvard Business Review’ta yayınladığı yazıda bahsetti. Temel dayanağı ise insanların birbirilerini ne kadar etkilediğiydi. Yani ağızdan ağıza pazarlamanın önemine vurgu yapılıyordu.

Müşteri memnuniyetini ölçmek neden önemlidir?

Yönetim ve işletme alanında önde gelen isimlerden olan Peter Drucker’ın da dediği gibi; “Ölçmediğiniz şeyi yönetemezsiniz.”

Müşterilerle bir aile olmak ve bağlılıklarını sağlamak şirketler için yeni müşteriler kazanmaktan daha karlı olduğundan bahsetmiştik. Aslında müşteri memnuniyetiyle bir “aile havası” yaratmak yeni jargonla “hayran kitlesi” oluşturmakla açıklanabilir. Ünlü isimlerin hayranlarıyla kurduğu ilişki belki ticari anlamda aynı anlama gelmiyor ama sadakati gayet iyi açıklıyor. Siz de sektörün rock starlarından biri olmak istiyorsanız, hedef kitlenizi iyi tanımalı, hazırlıklarınızı onların ihtiyaçlarına göre yapmalı ve tabii ki istikrarsız olmamalısınız. Müşterilerinizi iyice tanıdıktan sonra, müşteri odaklı olmak adına onlarla sık sık iletişimde olmalısınız ve bunun en iyi yöntemi de onlara kendilerinin ve fikirlerin değerli olduğunu hissettirecek soruları sormaktan, yorumları dinlemekten geçiyor. Dinlediklerinizi doğru yorumlayarak harekete geçtiğinizdeyse sizin için müşteri deneyimi, müşterilerin deneyimlemek için can attığı bir alana dönüşecek.